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天辰平台有心33300融资无意上市 Keep的变现困局

导读: (天辰平台:33300)完成F轮融资后,Keep的上市传闻也应声而起。1月11日,针对上市传闻,Keep相关负责人告诉北京商报记者,暂时没有IPO计划。成立于2014年的Keep凭借健身教学、跑步、交友、健康饮食指导等一站式运动解决方案吸引众多用户。

  完成F轮融资后,Keep的上市传闻也应声而起。1月11日,针对上市传闻,Keep相关负责人告诉北京商报记者,暂时没有IPO计划。成立于2014年的Keep凭借健身教学、跑步、交友、健康饮食指导等一站式运动解决方案吸引众多用户。数据显示,截至目前,keep拥有2亿用户,对于Keep来说,下一步就是要考虑如何将2亿用户流量成功变现,而这也被业界认为传出Keep上市消息的原因之一。

  从工具到平台再到消费品,在变现之路上,Keep经历两次战略转型,不仅将触手伸向线下零售业,还在吃、穿、用、练等消费品领域全面布局。在业内人士看来,由于成本、专业性等问题,Keep全线出击的变现方式并不可取,甚至会使Keep正常运营承压。

  商业化探索

  Keep成立于2014年,是带跑带练的健身工具,是分享交流健身心得的社交平台,也是健康饮食装备购买的消费品品牌。

  创业六年时间里,Keep在战略方向上经过了两次较大调整。2018年,从工具转平台,想将自己的免费用户变成商业化的基石;如今,Keep又将目光锁定在消费品市场,打造“新一代运动品牌”。

  创立初期,Keep需要解决的是让用户动起来的问题。当时国内用户的使用习惯,恰恰就是没有养成健身习惯,而Keep的首要任务,则是完成用户的原始积累。以健身工具目标,Keep上线两年半时,其用户规模超过8000万,成为活跃度用户第一的健身类App,随后的2018年,Keep的用户规模很快宣布过亿。

  作为健身工具引流后,2018年Keep开始增加服务场景进行商业化探索。北京商报记者了解到,近些年,除超过1200套的自研课程外,Keep还引进了帕梅拉、周六野等超级运动达人,并在品牌版权方面的探索取得进展,引进Zumba、莱美等海外知名的运动内容IP。与此同时,借助直播的东风,Keep的直播教练天团累计吸引粉丝人数已达百万量级。

  “平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式”。经济学家宋清辉认为,平台涉及两个主体,外部供应商(生产者)和顾客(消费者)。平台将生产者和消费者连接起来,并能够让他们交换价值。在Keep应用中,随着直播教练、PUGC内容创作者和用户的三边增长,Keep的“平台”属性也更加清晰。

  随着平台搭建完善,Keep开始将触手伸向了吃、穿、用、练等消费品领域。2018年至今Keep先后开办线下空间Keepland,推出智能硬件新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等等,集中展示Keep消费品成果的Keep Store快闪店也开了起来。数据显示,截至2019年10月,Keep已有400多个SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已超2000。

  在业内人士看来,经过六年的发展,Keep不再是简单的健身工具、平台或消费品牌,而是不断发力运动消费,涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等综合性产品。

  完成F轮融资

  1月11日,国内运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资。与此同时,Keep上市传闻也应声而起,不过,Keep相关负责人在接受北京商报记者采访时回应,暂时没有IPO计划。

  完成F轮融资后,Keep估值超20亿美元。据悉,本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

  值得一提的是,此次融资距离上次E轮8000万美元融资过去还不到一年。自2015年上线至今,Keep已累计完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。数据显示,目前Keep的用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万。

  在香颂资本董事沈萌看来,Keep被资本市场看好与目前主流消费群体重点关注的健康生活领域分不开。“Keep将健身与健康生活通过移动互联网连接,并建立渠道开展相关产品销售,形成稳定的黏性成长,特别是在疫情洗礼之后,Keep的模式更出现迅猛成长。”

  根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位,较2019年同期呈两位数增长;主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

  “随着收入的提升和健康意识的加强,我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。”领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂表示:”Keep深耕家庭健身领域,持续的数据积累和产品迭代为新一代消费者打造了精细化的运动体验和多元化的健身场景。在其成熟的会员+电商商业模式之外,公司近期也推出了直播课和智能硬件等新产品。我们非常高兴能够支持推动Keep所倡导的全民健身的远大愿景。”

  流量变现压力

  从工具向平台再到消费品的战略转型之路,Keep商业化探索的背后是流量变现压力。

  Keep起初靠平台上的免费内容吸引了大量流量,有2亿用户和4000万的月活用户,但很少有用户真的消费。数据显示,2018年Keep有3500万的月活用户,但实际的内容变现收入仅有2000万元。

  在业内人士看来,对于Keep来说,目前最主要的问题已经不是流量,而是如何将拥有的流量大盘变现。

  Keep的变现之路并不顺利。以线下运动空间Keepland为例,资料显示,入沪仅一年Keep就关闭上海全部3家线下店。2019年3月2日,Keepland正式进入上海市场。然而,不到一年的时间,Keepland就全部撤出上海。值得注意的是,在关闭上海门店前,Keepland还于2019年12月关闭了北京市朝阳区青年路达美店。

  对于重投入的线下门店Keepland撤出上海,Keep解释为“出于门店运营效率的考虑,决定闭店暂做修整”,而在业内则将其归因为业绩不佳。数据显示,消费品为Keep贡献收入已过半,其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二为会员;其次是广告;最少的是Keepland。

  伴随业务收缩,Keep裁员风波接踵而至。2019年10月,Keep裁掉了员工总数800人的10%-15%。彼时,Keep CTO彭跃辉在裁员内部信中表示:“商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长,但远没有达到预期,为此我们需要做一些调整,持续聚焦,并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上,要考虑ROI。”

  除线下零售业务受挫,Keep线上产品也曾因质量问题被要求整改。2020年6月,江苏省消费者权益保护委员会调查10家运动App发现,在抽检出现问题的4款样品文胸中,Keep商城销售的标称商标为“Keep up”的运动文胸透气性最低,仅52.0mm/s。此外,该公司销售的跑步袜、防晒头巾均不合规。对此,江苏消保委已约谈了存在问题的运动App平台,并要求其整改。

  此外,北京商报记者发现,在黑猫投诉平台上,关于Keep的投诉达2000多条,投诉问题主要集中在自动续费、退款、发货慢等问题上。

  在宋清辉看来,吃、穿、用、练全线出击给Keep带来更多元的变现方式,但这也意味着要铺开更多的研发资金、房租、库存成本,要和更为强大的对手多线作战。从Keep变现路径来看,其经营团队对用户的分析、对市场的把握缺乏耐心和专业度,变现方式也较为激进。北京商报记者 钱瑜 王晓



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