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新风口天辰招商?网络33300微短剧突进

导读: (天辰招商:33300)2020年的最后一个月,多名网友向北京商报记者表达了对“短小精悍又上头”的网络微短剧的喜爱,也有不少对内容质量发出质疑。微短剧之所以在近期引发热议,跟内容和传播平台的高调推广不无关系。

2020年的最后一个月,多名网友向北京商报记者表达了对“短小精悍又上头”的网络微短剧的喜爱,也有不少对内容质量发出质疑。微短剧之所以在近期引发热议,跟内容和传播平台的高调推广不无关系。

12月以来,已为微短剧开设独立频道的快手宣布,快手小剧场已收录超过2万部微短剧。微视正式推出竖屏IP剧,发布10亿元和百亿流量扶持计划,广电总局对网络微短剧的定义和备案审核也做出了明确要求。

微短剧不是2020年新产物,爱奇艺、腾讯视频等长视频平台早有涉猎,不过论用户接受度、入局企业的多样性,微短剧的2020年绝不平凡。既有快手、抖音、微视等短视频平台,也吸引了趣头条旗下的米读和触宝旗下的疯读等网文选手。一拥而上的平台和创作者,有的为孵化IP,有的为营销推广,边界并不清晰。如今微短剧的声势已起只差爆款,商业化可参考的路径不少,但能否走通还需要时间。

视频、网文都来凑

IP孵化新路子

但缺爆款“出圈”

正在推动内容微短剧化的网文企业,对入局的原因也毫不避讳。

米读内容营销总监雷爱琳告诉北京商报记者,“米读从2020年2月起,开始探索网文IP的短剧孵化模式。米读会通过平台上作品的数据表现与社区用户评论等指标综合判断,挑选一批原创作品进行短剧孵化尝试。短剧相对长剧集来说体量小、成本低、成品周期短、市场回报快。米读提炼出IP中的精华部分做成微短剧,不仅能在短期内快速涨粉,还能借助剧情类账号提高用户黏性,达成流量的长期转化”。

疯读走的也是这个路子,北京商报记者登录快手和抖音发现,疯读从2020年下半年开始几乎都在采用微短剧的形式推广网文内容,对比图文形式,微短剧内容的播放量明显更高。

谈到为何将网文微短剧化,触宝泛娱乐内容产品负责人向北京商报记者表示:“网文是大部分动漫、游戏、短剧、网剧、电影等内容的衍生基础,是IP的内容基石,短剧的拍摄制作是触宝的原创内容向IP化发展的第一步。”

其实,通过各种内容形式挖掘IP价值,是行业的通用路径。微视、阅文、腾讯动漫的IP合作就是这个逻辑。

腾讯短视频社区产品部副总经理李啦认为,微视微剧的最大优势是IP的生态资源。按照计划,微视将开放阅文、腾讯动漫等平台的IP资源,定时定批量开放公示,统一报名,创作者可以运用腾讯旗下的IP为主题、素材进行创作。

不过,各家对IP的开放还在初期,市场中并未出现微短剧爆款。在董敏娜看来,“爆款形成的条件是价值观可引起共鸣、覆盖人群广。从微短剧本身特点和产生原因来看,碎片化需求下产生的内容较难有爆款,更多是小众狂欢”。

这种小众狂欢会否长成大生意?平台之前对微短剧的期望值似乎略高。据了解,快手和百度都上线过独立短剧App,快手是追鸭、百度是番乐。但根据苹果应用商店信息,番乐最近一次更新是半年前,在华为等安卓应用商店,也已搜索不到追鸭。目前各平台普遍采用开设频道的形式发布微短剧。董敏娜直言,“当下不是运营独立微短剧App的时机”。

付费+分账

商业模式照旧?

对于内容供给端来说,则更关注内容能否变现。

北京商报记者发现,目前在快手发布的米读短剧已经开始收费,一般是按系列收费,没有统一标准,有的5集30个快币,有的8集30个快币,有的16集50个快币。按照快手苹果版本的充值规则,6元42个快币。但由于米读方面并未透露与平台具体的分成比例,无法准确对比微短剧和传统影视剧或其他网络内容的ROI(投资回报率)。

雷爱琳向北京商报记者透露,“11月,米读在快手上首播的原创短剧启动了付费点映服务,原创作品《冒牌娇妻》24小时付费人次过万,截至目前,该剧付费人次突破3万。米读是结合每部剧的内容及其流量表现等指标综合判断,不会一概而论。整体ROI超过了很多影视化改编的电视剧”。

除了付费,从业者对微短剧商业化还有其他计划,比如冠名、广告植入、与平台分账等,这些都是长视频已经验证的变现路径,爱奇艺、微视等对微短剧已有一套完整的分账合作模式。其中微视的分账模式基于流量,一般50集内容,可获得30万元保底收入,根据作品获得流量的多少还可以拿到额外激励。

但是董敏娜向北京商报记者表示,微短剧不能套用长视频的商业模式。“长视频变现主要是广告和付费,微短剧时长较短,广告对内容质量有影响,因此广告变现的考验较大,付费方面,较短的内容对用户吸引力不足。整体来看微短剧的商业模式还需要探索。”

不照搬长视频模式,也是李啦的观点,她更推崇新的模式,比如微短剧加直播。微视计划在春节期间上线的《上头姐妹》,讲述的是主播的成长故事,剧情可以根据直播卖货的情况而变化。

算不算新风口

按照广电总局的定义,微短剧是单集时长10分钟以内的剧集作品。宽泛点说,早到搜狐视频的《屌丝男士》,再到爱奇艺出品的《生活对我下手了》系列都可归为微短剧,这两部剧在当时均收获了不少流量,但热度却昙花一现,整个微短剧形态也一直不温不火。

2020年微短剧迎来很多陌生面孔,这让微短剧的内容和受众群得以扩充。以2019年8月建立“快手小剧场”的快手来说,2020年10月开始精品短剧引入战略,目前播放量过亿的剧集超2500部。快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧IP的MCN,还包括喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等。米读的最新数据显示,目前米读在快手平台的短剧账号总粉丝量超过1100万,全网总播放量突破16亿,单集播放量最高超5000万,集均播放量500万。

快手和米读刚秀完肌肉,微视就来抢热度,正式推出单集时长1-3分钟,具有连续剧情的竖屏剧集,并针对这类内容打造了“火星小剧”品牌,计划在2021年投入10亿元资金和百亿流量进行扶持。

众多平台同时对微短剧的追棒,让这个市场格外引人注意。易观分析互娱行业分析师董敏娜也观察到了微短剧的火爆。谈及微短剧成为风口的原因,她以短视频和网文平台的合作为例向北京商报记者表示,“现在网友的时间高度碎片化,长视频一直有向短发展的趋势,短视频平台需要系列化的小剧场吸引用户。从网文的角度看,免费阅读的发展出现了瓶颈,平台为了留住用户和创作者,就要证明内容的价值,改编是证明的方式之一,以爽文为主的免费网文内容改编成微短剧的难度小,变现快。所以短视频平台与网文平台一拍即合”。



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