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风暴注册老白干业绩“很上头”:一家地方酒企的挣扎与挫败33300

导读: (风暴注册:33300)2021年4月,A股19家白酒上市公司陆续发布年报,即便经过疫情影响,白酒整体表现仍较为亮眼。但在A股喝酒行情抬头得普遍情况下,“喝了不上头”的老白干的财报却让人“很上头”。

   2021年4月,A股19家白酒上市公司陆续发布年报,即便经过疫情影响,白酒整体表现仍较为亮眼。但在A股喝酒行情抬头得普遍情况下,“喝了不上头”的老白干的财报却让人“很上头”。

  4月28日晚,老白干发布2020年年报显示,老白干去年实现营收35.98亿元,同比下降10.73%,归属母公司净利润同比下降22.68%。同期发布的一季报也并不乐观,报告期内老白干归属母公司净利润同比下降达14.59%。

  老白干将问题归结于疫情的影响,然而分析其产品结构、全国化布局以及营销等方面,问题又难以完全被归咎于短期“天灾”原因。

  掀开疫情影响的外衣

  对于2020年业绩下降,老白干表示,一是报告期内受新冠疫情影响,餐饮、聚会取消,白酒销售终端受阻;二是安徽文王近年来业绩一直未达预期,经对安徽文王资产组进行商誉减值评估测试,商誉减值2426万元,而2020年的营收相比2019年下降了4.4亿元左右,两千万的商誉减值只占到下降营收的5%。

  一季报给出的理由也很相似。老白干表示,2021年第一季度受公司所在地周边石家庄、邢台新冠疫情防控的影响,白酒销售终端受阻,石家庄、邢台均是公司的重点市场,新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。

  正如老白干解释,河北疫情的确对老白干造成二度打击,影响了其今年春节旺季的出货,但在过去酒企普遍面临疫情的2020年,相比于大部分白酒上市公司营收利润双增长的情况,老白干的业绩却出现下滑。

  2018年4月,老白干酒(22.440-0.31-1.36%)以“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会,老白干总经理王占刚说:“我们这几年慢了,所以要反思。”

  一年后的5月,王占刚在京津冀一体化经济论坛上称,“未来老白干一定要成为营收100亿元,净利润25亿元,市值500亿元的现代化白酒上市企业,这是我们的展望。”2020年,老白干实现营收35.98亿元,净利润3.13亿元。

  老白干变革过。2018年,老白干的宣传语从“喝出男人味”改为“喝老白干,不上头”,并完成并购丰联酒业的计划,推出零售指导价超过飞天茅台的“衡水老白干1915”新品。

  “1915”新品高价的底气,来自于衡水老白干自称在1915年获得过巴拿马万国博览会最高奖——甲等金奖。此后,一系列广告语中,如:老白干宣传巴拿马获得金奖后广告语是“1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干”、“衡水老白干的酒厂早在1946年已经成立,被列为开国大典前夜国宴用酒”等等突出自己品牌历史和优势的词语,频频释出。

  “衡水老白干1915”市场零售标价为1688元/瓶,超过飞天茅台1499元/瓶的指导价。然而它的销量好不好?老白干方面并未透露。本报记者走访河北、北京多地糖烟酒超市,均未看到这款酒,实际价格也无从而知,与之形成对比的是,飞天茅台的市场零售价一直稳定在2000元一瓶以上,一度达到3000元/瓶。

  在财报上,老白干与茅台也差距悬殊:贵州茅台(2006.780-19.58-0.97%)2020年的营收是老白干的27倍左右,截至4月30日两家酒企市值,贵州茅台的市值是124倍左右,按照白酒的毛利率来看,衡水老白干系列的毛利率是61.91%,茅台酒销售毛利率为93.99%。

  难实现的高端梦

  推出“1915”后,老白干不断推高端产品,如:十八酒坊、中段C味等产品。但与“1915”境遇相同,这些产品均未完全打开市场。

  资深白酒品牌专家、合动力咨询总经理徐郢表示,中国白酒已经进入精细竞争时代,在这个竞争时代,贵州、四川等地的产地教育和公众认知良好,京津冀的白酒没有产地基因和历史积淀,缺乏高端基因支撑,更少有系统的打法,故大多集中在民酒的价格带。老白干坚持的老白干香型虽独树一帜,却始终没爬上风口。老白干的主体产品占位消费者心中处于位置不高,主体与十八酒坊的区隔一直令人迷惑,与新收购的联想系品牌更是缺乏联动。

  老白干曾听取君智咨询建议,改变了标语。上海君智咨询董事长谢伟山曾解读过“喝老白干,不上头”背后的市场消费洞察,他说:“我们经过走访上千个衡水老白干顾客后发现,‘不上头’就是真实消费者们众口一词的产品反馈。所以,赢得民心、赢得顾客选择的根本就是要提出与消费者有共鸣的观点口号。”

  徐郢指出,茅台、五粮液(285.000-4.50-1.55%)是先有了飞天茅台、五粮液普五单品,这种大单品站稳价格带,然后才向下延伸做产品,比如说茅台做王子酒和迎宾酒等,而老白干的打法是从低端向高端延伸,但十八酒坊本身的定位缺乏高价值支撑,重启主体品牌做高端或许是无奈之举。1915对于老白干是高光时刻,但无论产品气质,还是传播话术,均缺乏新意。在徐郢看来,“不上头”是很多白酒的通用说辞与共性,以此支撑将近2000元的高端产品与品牌高端化之路会相对吃力。

  白酒分析师蔡学飞指出,老白干高端产品布局短板明显,名酒纷纷抢占河北市场,近年老白干先后推出多款中高端产品,并通过提价等方式冲击中高端市场,但老白干是低端酒已形成固有印象,老白干在高端产品的价值支撑上仍有不足,且高端产品仍处于市场导入期,老白干需要提升品牌价值、改变品牌印象,其高端化之路还有很长的路要走。

  经济观察报记者从老白干2020年财报中发现,该公司销售费用10亿元左右,占其2020年营收的将近30%,同期贵州茅台的销售费用是25亿元,占其营收的3%不到。“即便茅台不具可比性,老白干的市场费用在二三线白酒品牌中依然属于较高的占比。白酒营销的两大抓手是品牌与渠道,品牌力不足,就更要在渠道上发力,而渠道费用高,销售费用就会变高。渠道费用会花在包括终端零售店进行的陈列费用和消费买赠,经销商的铺货费用、会议营销、市场培育、潜在用户消费培育、意见领袖品鉴会及经销商扶植等方面。”徐郢如是分析。

  老白干在年报中解释,加快营销改革,创新营销模式,一是从文化营销、品质营销、体验营销、数字化营销入手,二是销售模式由“渠道驱动”向“渠道+消费者”双驱动模式转型,加强对核心终端的动销出库考核,三是以聚焦、创新为指导思想,聚焦产品、聚焦网点建设、聚焦宴席推广、聚焦消费者培育,运用新媒体、电商直播等多种方式,实现公司市场份额的有效提升。

  然而,老白干的线上销售收入也经历了下滑,2020销售收入同比下降7.89%,并且老白干标明线上销售的产品档次为中高档酒。

  成也收购败也收购

  老白干一直不甘于自己是区域酒企的定位,多年在年报中提及全国化。

  在2017年完成丰联酒业收购之后,老白干酒旗下拥有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等5个白酒品牌,分布在河北、安徽、山东和湖南等四个省份,这被认为是老白干全国化的重要一步。

  然而从2020年的财报来看,老白干的全国化战略进一步萎缩。2020年,老白干在安徽、山东、境外的营业收入同比均出现下降,分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%,甚至河北大本营的营业收入也下降了11.63%,只有湖南市场在增加。

  具体到各个系列产品的业绩,2020年衡水老白干系列销量同比下降22.64%;板城烧锅酒系列销量0.67万千升,同比下降38.01%;文王贡系列销量0.45万千升,同比下降15.32%;孔府家系列销量0.35万千升,同比下降25.96%;武陵酒系列销量0.14万千升,同比增长14.48%。?值得注意的是,武陵酒为酱酒,近年的酱酒热潮下不少酱酒企业的销售均在增长。

  针对并购之后的整合情况,老白干也并未对外披露,就此问题,老白干公关部人士对本报记者称“这些问题不在我工作范畴内”,截至发稿老白干的证券部也并没有回复。

  关于子公司最近的消息是1月25日,山东市场监督管理局通告显示,老白干酒旗下曲阜孔府家酒府藏产品复检被检出甜蜜素。甜蜜素是一种无营养甜味剂,添加甜蜜素可以增加白酒的绵甜感,进而改善产品的口感,但如果人体过量摄入甜蜜素,可能对肝脏和神经系统造成危害,因此国家标准明确要求禁止在蒸馏酒中使用甜蜜素。曲阜孔府家酒酿造有限公司对检验结果提出异议,并申请复检;经山东省食品药品检验研究院复检后,维持初检结论。

  老白干财报显示,老白干的主力产品为中低档酒,中档酒2020年营收9.41亿元,同比下降18.7%;低档酒营收8.48亿元,同比下降27.48%。

  老白干的目标曾是营收一百亿元,以2020年白酒上市公司营收来看,只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖(255.580-7.40-2.81%)山西汾酒(410.250-5.75-1.38%)古井贡酒(227.330-25.26-10.00%)顺鑫农业(49.6501.222.52%)几家酒企营收在百亿以上,而老白干的营收已经从2019年的40亿元下降到了35.9亿元,距离目标更远一步。

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