当前位置:首页 > 要闻 > 星辉娱乐广菲克自救决心存疑:产品与市场脱节 库存与销量倒挂 > 正文

星辉娱乐广菲克自救决心存疑:产品与市场脱节 库存与销量倒挂

导读: (星辉娱乐:33300) 广菲克4S店依然能看到当年被业界盛赞的广告语 3年来,一直被负面消息缠身的广汽菲克,近日又因2020年出现巨大亏损,进而导致资不抵债,引起行业关注。事实上,广汽菲克当前的危机早在其高光时刻已经埋下伏笔,只是彼时中国SUV市场正处于增速最快的两年,

  上市 4个月的全新指南者正在打折促销

  广菲克4S店依然能看到当年被业界盛赞的广告语 3年来,一直被负面消息缠身的广汽菲克,近日又因2020年出现巨大亏损,进而导致资不抵债,引起行业关注。事实上,广汽菲克当前的危机早在其高光时刻已经埋下伏笔,只是彼时中国SUV市场正处于增速最快的两年,竞争关系还未进入白热化,而当车市“降温”,广汽菲克销量应声腰斩时,隐藏在其背后的供需矛盾则被进一步激化,同时,暴露出Jeep国产车型的全线溃败,以及人才的大量流失。

  去年8月,股东双方虽然表示将向广汽菲克注资10亿元,以加强合作,但据可靠消息,此次广汽给予广汽菲克的资金支持实质上是以借款形式,而非以往的增资,可见其对该品牌已经没有太多信心。

  1 资不抵债 10亿注资或为借款

  近日,广汽集团(10.6500.272.60%)发布2020年财报,随之,围绕广汽菲克“资不抵债”的消息引发行业关注。

  据广汽集团财报披露,广汽菲克净资产已经从年初的13.36亿元跌至-3.31亿元,这意味着广汽集团50%的权益份额亏损约为13.33亿元,而广汽菲克也成为了广汽集团下亏损最大的品牌,“艰难”处境进一步加剧。

  资料显示,2015年1月,随着菲亚特成功收购克莱斯勒,广汽菲亚特汽车有限公司正式更名为“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司”,简称“广汽菲克”。2014年底,广汽菲克的前身,也就是广汽菲亚特净资产为5.06亿元,2015年广汽集团按股比向广汽菲克增资12亿元,次年,再次按股比增资6亿元,截至2017年,广汽菲克净资产达到历史峰值——44.22亿元。

  对照其在广汽集团财报中的表现,意味着广汽菲克净资产几乎已经亏损殆尽,巨额亏损之下已资不抵债。值得一提的是,自2015年至2020年上半年,广汽菲克从未向股东进行股利或利润的输出。面对广汽菲克的连年亏损,此前有消息称,FCA正计划撤资事宜。后经FCA官方辟谣,以及其声称的:已经和广汽集团签署了谅解备忘录,将一起对广汽菲克注资10亿人民币加强合作。由此,这一传闻才告一段落。至于后续股东双方的注资是否已经到位,以及此次注资性质,企业方面一直未做透露。

  而本报记者近日从知情人士处获悉,目前,广汽集团承诺的资金已经到位,但此次注资性质实为借款,与往年的增资意义相差巨大。得到这一消息后,记者第一时间向广汽菲克相关负责人进行了求证,然而直至截稿对方仍未给出任何回应。值得一提的是,如果这一消息属实,那么很大程度上则意味着股东方之一对广汽菲克未来的发展已经没有十足信心。当然,从另一个角度来看,也不排除合资双方对广汽菲克的下一步发展另有计划。

  2 销量腰斩 合资车型溃不成军

  寻找广汽菲克亏损的核心原因,必须先将目光拉回到市场。

  2015年,广汽菲克旗下主力品牌——Jeep正式实现国产化,且发展速度惊人,仅仅9个月的时间,就下线了第一款国产车型——自由光,并于当年11月3日正式上市。该车定位于专业级城市中型SUV,拥有标准、运动、雪地、泥沙和岩石等全路况驾驶模式,动力系统采用2.4L自吸和采埃孚9AT变速箱,是全球首款使用9AT横置的SUV。当时这一细分市场的成功车型寥寥,知名度较高的只有奥迪Q5以及沃尔沃XC60,而这两款车均集中在豪华阵营,对自由光几乎不构成冲击。

  继自由光上市半年后,广汽菲克第二款国产车型——自由侠随之问世。6个月后,也就是2016年12月,广汽菲克推出第三款国产车型——指南者。至此,广汽菲克完成了涵盖小型、紧凑型以及中型SUV的产品阵营,并由此迎来了Jeep在华的高光时刻。

  2016年,广汽菲克全年销售新车179872辆,其中,国产车型销量为142216辆,同比增长260%,首款国产车型自由光的贡献率更达到了55%,这是广汽菲克成立以来首次突破10万辆大关。2017年,销量再上一个台阶,实现了22.23万辆的销售成绩,但增速却放缓至57%。

  需要指出的是,2015年—2016年恰逢中国SUV市场持续井喷的黄金阶段,这两年的同比增速分别达到了52.4%和47.1%。随后,自2017年起,中国车市正式告别连续27年的高增长态势,SUV销量增速也随之降到13.3%。

  表面上看,广汽菲克2017年的市场增速远超大盘,形势乐观,但不可忽视的是,在广汽菲克快速投放国产车型的同时,其位于长沙、广州两地的工厂也在紧锣密鼓的扩张之中,为实现2020年向市场投放10款车型、达到70万辆的规模火力全开。如今,回过头去看,造成广汽菲克危机的隐患,正是在这期间埋下的。

  进入2018年,中国车市比行业预期的更加低迷。这一年,全国乘用车零售量同比下降6.3%,SUV下滑6.2%,而广汽菲克当年的市场表现则近乎腰斩,全年销量降至12.52万辆。在SUV车型上蓄势已久的大众合资品牌,以及南北丰田,2018年依旧展现出非凡活力,逆势上扬。

  随着SUV市场竞争的白热化,2019年,广汽菲克的颓势进一步恶化,全年销量仅为7.39万辆;2020年更溃缩至4.05万辆,其中,国产车型的贡献率已经不敌进口车型牧马人单车的力量。与此同时,广汽菲克的产量也下滑至3.86万辆,产能利用率仅为11.78%。

  对此,分析人士表示,广汽菲克销量的骤降是注定的,仔细观察不难发现,在广汽菲克快速上马国产车型之初,国内竞争对手尚少,而自由光、自由侠以及指南者的价值参照物也是以往的进口车,后来随着大众、丰田等在中国市场深耕时间更长的汽车品牌开始加码SUV合资车型,价格参照体系很快发生了变化,广汽菲克市场地位也变得愈加被动和尴尬。

  3 供需失衡 库存指数拉响警报

  供需关系的失衡,导致产能利用率严重不足,进而使广汽菲克面临产销体系方面的更多危机。

  根据中国汽车流通协会最新发布的数据显示,3月,广汽菲克库存系数为2.47,远高于国内合资品牌1.53的平均库存系数,是国内车企中库存深度最高的品牌,其次分别为销量位于排行榜末端的斯柯达和东风英菲尼迪。

  据行业媒体报道,目前,广汽菲克长沙工厂的工人,一周只需到岗三四天,有的员工已经清闲到开始跑网约车。

  事实上,在广汽菲克的产销体系中,清闲的不止是工厂端,经销商也一样。记者从广汽菲克北京某经销商处了解到,目前,广汽菲克旗下所有国产车型均有不小程度的现金优惠,但对消费者的触动依旧不大,在他们的展厅中,现在只有牧马人按原价出售,并且成为了店内的销量主力。在广汽菲克销量持续腰斩的背景下,其经销商门店之所以还能坚持到现在也全仰仗Jeep进口车型带来的利润,勉强度日。

  “这是一个极度危险的信号。”曾任广汽菲克重要职务的张亮(化名)透露,近年来,Jeep进口车销量在广汽菲克体系中的占比越来越高,这也进一步印证了Jeep合资车型在品牌力上的弱势。

  而聚焦Jeep合资车型品牌力不足的核心因素,不妨先从进口车型牧马人说起。张亮认为,作为Jeep品牌生命力最强,也是目前为止广菲克在售产品中唯一的成功车型,牧马人的市场表现之所以坚挺,与前期的品牌营销,以及该款车型强大的产品力脱不了关系,但这并非根本原因所在。市场是残酷的,为情怀买单的消费者少之又少,而牧马人的长盛不衰关键在于,这款车是50万级别SUV市场的越级产品。环顾该级别进口车单元,牧马人几乎没有对手。

  换言之,消费者在这个价格区间内,找不到可以和牧马人的物理性能以及越野性能匹敌的竞品,而综合实力比牧马人更高一级别的车型,售价则足足多出其一倍。由此可见,即便身为明星车型,牧马人的“常青”很大程度上也依赖于错位竞争,可惜,合资车型却没有这份好运气。

  此前,有消息传出,今年广汽菲克将在中国市场重振克莱斯勒品牌,只是不知道目前广汽菲克在资金以及产品研发方面能否支撑其打开局面。

  4 管理低效 车型研发不顾中国市场

  在BBA不断强化中国本土化战略,并不断加大中国公司决策权,大众、丰田、本田持续深耕中国市场,甚至包括同为美系品牌的福特也在高喊“在中国,为中国”的背景下,广汽菲克的主导权却转移到了北美。

  虽然至今外界仍将广汽菲克当前的处境归咎于2018年3·15曝光的Jeep烧机油、厂家态度恶劣一事,但在张亮看来,这件事根本不足以令广汽菲克销量严重下滑,更深层次的原因在于经销商对厂家过分压库行为的不满,而“烧机油”事件恰好给了经销商抵制厂家这一行为的理由。

  据悉,2018年1月—8月,广汽菲克公布的全国销量为8万辆,而经销商却称,实际上牌量仅为4万辆,另外4万辆则是厂家强加给经销商的库存数。由此可见,广汽菲克的危机于2018年已经爆发。时任广汽菲克销售公司总裁,全面负责菲亚特、Jeep、克莱斯勒和道奇品牌在华国产,以及进口车的产品规划、市场推广、销售管理和售后服务等相关业务的郑杰,2019年4月离职,而接替她总裁一职的则为菲亚特-克莱斯勒集团(FCA)对外宣布的Massimiliano Max Trantini。

  如今再去评判郑杰的功过孰大已经毫无意义,但可以肯定的是,在她的强硬做派与坚持下,广汽菲克才得以从分散混乱的局面实现资源统一,管理效率有所提升,同时,也是因为郑杰,Jeep品牌才得以翻新、树立起更有态度的品牌形象,这些都为广汽菲克在华发展提供了有利条件。但在郑杰的主导下,盲目扩大产能、扩充经销网络,对经销商实行铁腕政策也是广汽菲克后来爆发危机的主要诱因。然而,郑杰的离任并没有令广汽菲克形势好转,相反,颓势愈演愈烈。

  在走访过程中记者注意到,即便是工作日看车买车的消费者很少,但在大部分品牌的4S店售后区依旧能看到前来为车辆维修保养的用户,然而在广汽菲克店内,客户休息区却黑着灯、大门紧闭,看不到一个人影。

  与消费者的选择一样,在广汽菲克内部,人员流失也极为严重。据悉,仅上海办公区的离职率已经超过三分之一。而自郑杰离任起至今,无论是反映在财务、生产、销量、人才,还是品牌力方面的诸多问题,最根本的原因还要落到生产力与生产关系上。

  据知情人士透露,广汽菲克之所以迟迟没有新品投入,而此前推出的四款国产车型竞争力不足,主要是因为北美方面的产品设计研发效率过低,根本追赶不上国内市场瞬息万变的速度,此外还有一个更为核心的原因在于,针对很多中国地方特性的用车需求,其实并没有在Jeep全球产品规划里面得到展现,Jeep的产品研发依旧以北美市场的需求与喜好为主要参考。

  除此之外,对于广汽菲克的发展来说,更为致命的是糟糕的企业文化,以及冗长的管理机制。据悉,在Massimiliano Max Trantini接替郑杰掌管广汽菲克销售公司业务之后,企业主导权已经全部交由北美方面,这不仅令广汽菲克离中国市场更远了一步,也导致公司内部管理效率更低,加上近年来广汽菲克源源不断的负面消息,致使企业员工人心惶惶,包括高层成员也更倾向于自保,不愿把心力花在思考如何重振在华业务上。

  如今,经销商门店的墙壁上依然挂着“不是所有吉普都叫Jeep”的宣传语,这句曾被汽车圈广为盛赞的广告语,还能打动多少中国消费者呢?

最新动态