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风暴代理线下茶饮还有“鲇鱼”?解密茶颜悦色异军突起秘密33300

导读: (风暴代理:33300) 对于茶颜悦色而言,即便外界呼声很高,但用创始人吕良的话来说:“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”。且不论营销策略是否饥饿,确实也为线下软饮新秀的拼杀攒足了经验,或许要在这块市场站稳,口味是最低要求。

  一则有关“非长沙,不茶颜”的公关贴,曾在几年前刷新外界对软饮茶品牌的认知。

  对于茶颜悦色而言,即便外界呼声很高,但用创始人吕良的话来说:“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”。且不论营销策略是否饥饿,确实也为线下软饮新秀的拼杀攒足了经验,或许要在这块市场站稳,口味是最低要求。

  不加盟亦为软着陆?

  对于大多数开掘“互联网+消费”赛道的创业者来讲,互联网要素的排列组合方式或为关键的一步棋,而茶颜悦色不加盟的发展策略或为其提供了一种搅局思路,除了饥饿营销之外,稀缺性软着陆或是奥妙之一。

  在回应《每日经济新闻》记者时,茶颜悦色创始人吕良表示:“德不配位,必有灾殃。”在他看来,茶颜悦色的成功多来自长沙的地域因素,也正因如此,走出去难免会遇到水土不服的局面。

  “比如,本土人对自家品牌的拥护偏爱,走出去之后是不是能延续扩展?会不会被当地网红品牌狙击?就算都是直营,山高皇帝远,原料、品控和组织是不是能落实到位?供应链能不能跟得上?诸如此类。”吕良表示。

  可见的是,面对当今红火的网红经济,主打“新中式茶饮”的茶颜悦色并没有像喜茶、奈雪的茶等大肆攻城拔寨,而是选择在长沙稳扎稳打,而这恰为品牌的营销注入更多话题参考,其稀缺性的概念也让这杯奶茶曾一度成为黄牛炒价的资本。

  有分析指出,茶颜悦色的营销策略体现出强烈的区域性饥饿营销特征,广泛调动更广域消费者的好奇心,刺激了他们的购买欲望。而正如吕良所说,茶颜悦色不急于外扩的本意是要修炼内功,并非否定向外输出。

  根据近年来产业研究院发布的一系列关于奶茶行业的分析数据,2001年后,中国奶茶行业迈入了快速发展阶段,年均增长速度高达30%。而中信证券(24.1500.020.08%)估计中国的奶茶行业潜在市场规模大约在40亿~50亿元。

  据媒体记载,仅截至去年12月底,茶颜悦色已开设300家直营门店,并向武汉、常德扩张。今年4月份,茶颜悦色入驻深圳文和友,昔日偏安一隅的网红品牌如今正在尝试“走出去”。

  不做加盟选择发展直营,看似意念坚定,却要承担更多的成本,不过投资界对“饥饿营销”式的经营模式相对宽容。在2019年3月完成天图资本数千万元融资之后,茶颜悦色随后获得原生资本、源码资本、阿里等相关企业投资,而这也势必要有鲜明的竞争优势作支撑。

  周边“副牌”正在打响

  面对新式茶饮市场的激烈竞争,奶茶品牌要想提高自身产品和品牌的竞争力,核心是要对产品进行差异化塑造,从而减少被替代性。

  事实上,茶颜悦色并非吕良创业的处女作,在此之前,他已经在广告行业、餐饮等行业摸爬滚打,但都不算成功,决定尝试“新中式茶饮”的初衷来自于他对品牌核心影响力的思考。

  吕良在回应记者时提到,他喜欢海底捞的标准服务以及科学流程,也想做一款经典有温度的品牌。从创立开始,茶颜悦色便向用户承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款,如果用户有任何不满意,都可行使这个权利,且用户在任何时间,走进任意一家店,都可以要求免费重做。

  而对于产品的差异性,首先在做法上,它采用“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”新式茶饮和“一挑、二搅、三喝”的喝法,让茶颜悦色有别于其他新式奶茶。其次在价格策略上,茶颜悦色的定价相较于知名竞品均价偏低,有一定的错位竞争优势。

  此外,注重中式文化包装也是亮点,以烟火易冷、妖精等或文艺、或有趣的名字,被年轻的人们捧在手心,亦开始多维度实践自身IP价值的探索。

  除了门店以外,“茶颜”还开出了数家“国潮”主题概念店。长沙太平街的“好多鱼”概念店,灵感来源于故宫馆藏记录了371种海洋生物的清代《海错图》;“方寸桃花源”概念店,则可以让喝茶的年轻人随着陶渊明的笔触,“穿越”到东晋的“阡陌交通”。

  吕良告诉记者,之所以坚定做“国潮”,是因为在创业之初,就感受到了如今的中国年轻一代对于传统文化“发自内心的热爱”。

  对于下一步的发展计划,吕良的思考相对简单,“能坚持就继续做,关键是用时间验证品牌,积攒更多属于消费者和品牌的共识”。这或许与业界评价他清淡、没有架子的性格有关,但至少从目前来看,茶颜悦色无论是对外扩张还是资本化过渡,都还在初创期徘徊。

  其实,现在很多餐饮品牌都想做文化营销,希望用文化来为自己的品牌赋能。但常常陷于没有突破点、大众感知僵硬的情况。而打造一个属于自己的传统文化餐饮IP,不失为一个行之有效的方法。

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