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天辰招商杀死Zara的,会是Boohoo吗?33300

导读: (天辰招商:33300)10镑一条的牛仔裤,8镑的毛衣,5镑的短袖上衣,折合人民币不超过100元,地摊夜市的价格也不过如此。Boohoo正是靠这些廉价时尚服饰,2020年卖了12.35亿英镑(约合112亿人民币)的服饰,市值达到55亿美元。

  这家英国电商靠地摊价卖出百亿市值。

  10镑一条的牛仔裤,8镑的毛衣,5镑的短袖上衣,折合人民币不超过100元,地摊夜市的价格也不过如此。Boohoo正是靠这些廉价时尚服饰,2020年卖了12.35亿英镑(约合112亿人民币)的服饰,市值达到55亿美元。

  为了让潮男潮女永远追在时尚前端,看到种草明星、博主服饰的第二天,就能穿上低价同款,Boohoo孜孜不倦地追求更快的速度、更低的价格,这类超快时尚,正在蚕食Zara、H&M的地盘。

  风头正盛

  现在的Boohoo,风头正盛,2020财年营收同比上涨44%,高达12.35亿英镑,为全球1390万名消费者提供了服务,可谓业绩喜人。

  为扩张自己的超快时尚帝国,近年来Boohoo加快了并购的步伐。

  2017年 1 月,它以 330 万英镑收购时尚零售电商 PrettyLittleThing,标志着公司的发展从内生增长延伸至外延扩张;同年 2 月,又以 2000 万美元收购了主打美国市场的Nasty Gal 品牌,

  过去的两年间,Boohoo还收购了多个英国高街品牌,都仅限于线上业务,包括2019年的Karen Millen和Coast,以及2020年的Oasis和Warehouse。

  今年2月,Boohoo又以2500万英镑的价格收购Arcadia集团剩下的Dorothy Perkins、Wallis和Burton三个品牌的线上业务,三个品牌的214家门店将关闭。

  Arcadia旗下的时尚品牌

  由于之前旗下品牌只有BoohooMAN一个男装品牌,此次收购也可以强化男装的供应能力。

  “Burton是一个成熟的品牌,Burton 将与 BoohooMAN 和最近收购的 Maine 和 Mantaray 品牌一起,强化 Boohoo 的男装品牌组合。”管理层如是解释说。

  值得注意的是,Boohoo仍没有公布进军亚洲市场的计划。财报显示,英国和美国贡献了其主要的销售额,占比高达76.36%,欧美之外的其他地区仅占8.39%。

  其中一个原因,或许在于Boohoo在欧美主场,遭到了中国新晋电商SHEIN等品牌的压制,无暇东顾。

  “从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至仓库,只需 5 天的时间,其中面料制作 1 天,裁剪、车缝和收尾 3 天,二次工艺(绣花和印花) 1 天。”一位来自SHEIN的顶级供应商告诉媒体。根据官网,SHEIN有能力单日上新1000件新品,是英国超快时尚品牌一周的水平。

  狂热追求速度和低价,Boohoo麻烦不止于此。

  2020年7月,英国疫情正盛之时,旗下的莱斯特服装工厂被爆出无隔离措施,仍坚持到岗工作;工人时薪仅3.5英镑,远低于英国规定的最低时薪标准8.72英镑。

  消息曝出后,Boohoo立刻与违反行为准则的供应商终止关系,并出资1250万美元以杜绝渎职行为、对其英国供应链进行独立审查。今年1月,Boohoo宣布,已移除64家不符合标准的供应商,并计划在9月底之前公布全球供应商名单。

  Boohoo的增长,演绎了“天下武功,唯快不破”,不过,与消费者建立情感链接,加强本土化与创新而不是一味仿版,也是超快时尚要思考的新方向。

  摆摊起家

  Boohoo是一家英国的超快时尚(Ultra-fast Fashion)电商平台,旗下有PrettyLittleThing、Oasis、Karen Millen、Coast等多品牌,由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年创立,2015年进入美国,是Kamani家族产业。

  Kamani家族是印度裔,为谋生计,1960年代整个家族搬到了肯尼亚,1964年,Boohoo创始人Mahmud Kamani出生,后又随家人搬到了英国,并在曼彻斯特定居。

  一开始,他的父亲靠在大市场里卖包养活家人,赚取本钱之后投资建了服装厂,开始做批发业务。21世纪初,其家族工厂每年向英国高街品牌New Look和Primark提供约5000万英镑的服装。

  常年家族生意的历练,创始人对服装供应链也“门儿清”。快时尚品牌ZARA和H&M的商品从设计、试做、生产到店面上新,整个过程需花费大约3周的时间。Boohoo的供应链可保证其在1-2周内生产出新的产品,日上新单品高达200个。

  直到现在,Boohoo不顾高昂的人工成本,坚持70%的供应链布局在英国本土,最突出的优点是加快了流转和上新速度。

  英国很多传统高街时尚零售商在远东生产,导致的结果是周期漫长,有时甚至长达数月。长周期使得其产品正式进入市场时极有可能已经过时。Boohoo将产业链布局在本土,则免去了长距离的运输。

  “2020年,Boohoo的重点依然在英国供应链上,极大比例的服装由其提供。英国的制造业为我们提供了独特的机会,支持了我们的上新速度,并且为我们创造优于竞争对手的业绩。”Mahmud在财报中称。

  目前,Boohoo有两个分销中心,分别在英国的谢菲尔德(Sheffield)和伯恩利(Burnley),前者由第三方管理,为PrettyLittleThing品牌提供服务,后者则服务于除PrettyLittleThing以外的所有集团品牌,年产能达1700万件。同时,Boohoo在威灵顿堡的新仓库尚可提供500万件年产能。

  Boohoo的供应链具有极强的柔性反应能力,新款上架后,通过大数据技术快速分析出哪些款式和码数更受欢迎,并据此做出批量生产的调整。

  罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺指出,“超快时尚”的速度只是表面现象,内核在于是否具备对时尚流行趋势捕捉的敏锐度,供应链柔性反应能力,以及数字化赋能下的快速反应(包括爆款打造与命中率提升等)。

  由于没有线下实体店,省去了从仓库运输到店的过程,Boohoo的速度优势更加明显,它还加大了对IT系统以及面向客户的App和网站的投资,并添加了多种便捷的付款方式。

  量体裁衣

  超快时尚重要的意义在于“截流”,前天晚上在影视剧看到明星穿搭,第二天就想网购同款,Zara要等3周或者是干脆没有同款,Boohoo只需要7天,你会选哪个?

  速度不是唯一的逻辑,Boohoo开始在消费者越趋多元的需求与个性化满足上做文章,注重垂直细分需求与市场选择。比如,其BY FIT系列很好地契合了垂直细分领域的用户需求。


  根据消费者的身高和体型,该系列专门设置以下4个专区:加大码、矮个子、高个子和孕妇装,为有不同需求的人提供服装。加大码的产品最多,高达500多件,销量最好的是大码牛仔裤,售价10镑左右。

  这么廉价的衣服能穿几次?

  据中国的时尚博主分享,Boohoo的质量普遍不及英国电商ASOS,个别夜店款更是只能穿个样子,但是足够他们穿两三次满足新鲜感。

  根据2020年的一份报告,只有2%的快时尚购买者会只穿一次,51%的人表示会将衣服穿磨损为止;对于不要的衣服,72%的快时尚穿着者会将其寄给慈善商店;数据显示,相比非快时尚穿着者,快时尚穿着者更不太可能直接扔掉不要的衣服。

  原材料上,Boohoo的服装大部分由聚酯纤维制成,Boohoo表示“一直专注于引入和采购更多的再生聚酯”,并于2019年推出各种由再生纤维制成的系列,比如Boohoo的For the Future系列,并表示将探索更具可持续性的黏胶和棉花采购。

  即便如此,Boohoo依然被指控制造“一次性”服装,带来环保问题。

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