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奇亿注册华住酒店集团22650二季度业绩不佳 桔子酒店走向“汉庭化”

导读: (奇亿注册: 22650)   伴随着中概股回港的浪潮,华住酒店集团(以下简称“华住集团”)港股上市的消息终于有了眉目。

伴随着中概股回港的浪潮,华住酒店集团(以下简称“华住集团”)港股上市的消息终于有了眉目。

 

9月10日,在香港联合交易所网站上公布了华住集团通过上市聆讯后的资料集。值得注意的是,这是华住集团美股上市后二次转战港股市场,业内普遍认为这是华住集团海外战略受阻后的一次转型。

  华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向《中国经营报》记者表示,“由于中概股私有化退市成本较高,时间有不确定性,到香港作二次上市是更为方便的路径,可以增加现金流、分散风险。”

  除去海外战略受阻,其国内市场业绩也表现不佳,财报显示,华住集团第二季度净收入约为20亿元人民币,同比下降三成左右,同时归属公司净亏损为5.48亿元。曾经收购的明星品牌桔子精品酒店,也有投资人称在华住集团的运营模式下丢掉了自身特色,失去了品牌溢价空间。

  “每一个中高端品牌都是有基因的,如果两个品牌基因不同、客户群体是两拨人,把原来整个团队换掉,逐渐失去原有特色也不奇怪了。”上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳向记者表示。

  二次上市背后的战略调整

  9月10日,在香港联合交易所网站上公布了华住集团通过上市聆讯后的资料集,将发行2042.215万股普通股,其中国际发行1837.985万股,香港公开发行204.23万股。

  北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰认为:“在美股和港股不同的投资背景下,华住集团作为中国酒店领军的品牌二次赴港上市,相对来说华住集团在港股市场能够获得更好的估值水平。”

  但值得一提的是,业内人士认为,虽然之前华住集团收购德意志酒店,但并未选择大规模向海外扩张。加上年初瑞幸咖啡财务造假事件造成资本市场对中概股产生信任危机,另外,新冠疫情也对全球酒店业产生了很大的影响。

  9月15日,华住集团公布的财报显示,第二季度净收入约为20亿元人民币,同比下降三成左右,同时归属公司净亏损为5.48亿元,虽然继续亏损,但相比于第一季度 21.35亿元的亏损额度环比大幅收窄。

  除此之外,华住集团还面临高负债的问题。梳理其财务数据发现,华住集团的资产负债率由2017年的64.39%急升至91.16%,截至2020年3月底,华住集团的总负债高达544亿元。另外,截至2020年3月31日,华住集团现金水平已经急剧下降44.3%,至18亿元的水平。

  在业绩下滑的同时,华住集团选择进行市场下沉。2019年,华住集团创始人兼董事长季琦提出了“万家灯”和“千城万店”的目标,并争取在2022年能够把华住开到中国2000多个县城中去。

  赵焕焱对记者表示,虽然酒店存量市场还有潜力可以挖掘,不过对于万店计划,依然有着不小的难度。三年内实现1万家酒店数量,相当于华住集团需要在未来一段时间将过去十几年发展的酒店数量再翻一番。

  汉庭化的桔子酒店

  据了解,目前华住集团的运营模式主要有租赁及自有模式、特许经营模式以及根据管理合同经营的特许经营酒店。这帮助华住集团快速扩张,但近日,其运营模式遭到热议,有投资人称,华住集团的运营模式丢掉了桔子酒店的特色,也失去了其品牌溢价空间。

  曾经的桔子酒店,是有个性、有文化和艺术气息的特色酒店,面对的客群也是中端以上的人群。“能看出来,桔子酒店在设计时会充分考虑酒店所在建筑本身的特点和酒店与周围环境的融合,每一家桔子酒店都有自己的风格。”从事艺术品拍卖的宋雨(化名)也是一名酷爱打卡酒店的旅行达人,她如数家珍般说出了去过的几个城市桔子酒店的特色。“扬州桔子水晶文昌阁酒店采用的是中国古典徽式建筑,北京桔子望京酒店采用的是大庭院式风格,南京桔子夫子庙酒店紧邻秦淮河,在酒店设计上以水为主题……”

  桔子酒店创始人吴海曾这样描述桔子酒店的客群:心态年轻的人。有梦想、有激情、有品位,但不想花那么多钱为五星级酒店买单,也不愿住千篇一律的经济连锁酒店。主要目标客户群是城市白领小资阶层。

  投资人也是看中了桔子酒店的特色带来的溢价空间而选择投资,然而被华住集团收购后,有投资人称,2019年RevPAR为100多,经营惨淡,要给集团上交加起来差不多10个点的费用(5个点的管理费加上其他的费用),价格也和汉庭没太大差别。而且华住集团把桔子酒店的员工都换掉了,换来的是汉庭的店长管桔子酒店。华住集团生意不好的时候,会采取降价策略,引发投资人不满。

  “每一个中高端品牌都是有基因的,如果两个品牌的客户高度重叠,用一个团队管理没有问题,如果两个品牌基因不同、客户群体是两拨人,还是需要独立的团队。如果把原来整个团队换掉,基本上就是合并同类项了,逐渐失去特色也不奇怪了。”胡升阳说。

  “华住集团的经济型酒店基因、高层管理和企业文化,决定了旗下各酒店品牌线的发展和定位。”品橙旅游CEO王琢指出, “桔子酒店在卖给华住集团之前,吴海的团队也一直是资本的宠儿,所以不能说是酒店资本化的必然,还跟管理方式和企业文化相关。”

  在谈及桔子酒店被华住集团收购后的发展情况时,胡升阳称,单一的中高端品牌,300家店,3个亿的营收,基本上也就这个水平了。但是如果把桔子酒店这个产品往低做,不把它做成中高端,门店数量多了,市场就广了,即用中低端覆盖中端市场。

  从品牌的角度来说,花了36个亿把桔子酒店做成了汉庭,这个是有问题的。从商业角度来说,如果能做到2000家店就可能值200亿元了。关键看从哪个角度想这个问题——对于收购之前的品牌加盟商和客户来说,可能是一种伤害。因为不是他们想要的产品了,但对于华住集团来说,店多了就做大了估值。

  “但是,如果原来500家店的设想是桔子酒店,但凑数交出来的是汉庭一样的店,那就是有问题的。而现在存在这种情况。”胡升阳表示。

  对此,记者联系华住集团人员并致采访函,截至发稿并未得到相应回复。

  能否高中低端通吃?

  目前华住集团构建了较为丰富的品牌组合体系,从平价到高端,从国产自创品牌到外资合作品牌,实现全面覆盖。招股书显示,截至2020年6月30日,华住集团在营酒店数目:汉庭酒店2638家、海友酒店464家、怡莱酒店838家、宜必思酒店187家、全季酒店926家、桔子酒店265家、星程酒店392家、桔子水晶酒店99家。

“华住集团中高端之路最大的问题就是人才问题。”王琢指出,华住集团旗下各酒店从业者对中高端酒店的理解和具体到服务中的准则,经常看到有四星之名,但无中高端服务之实。表面上是基层从业者的服务,实则体现了高层管理人员落实企业经营理念、品牌定位至企业人才梯队的培训和建设问题。

  “业内经常评论到华住集团,多少会提及其经济型酒店基因,做不好甚至做不出高端酒店。酒店是一个体系成熟和业务细分的行业。高中低精品通吃,往往吃不好。”王琢说。

 

  除了上述提及的桔子酒店,华住集团在中高端酒店领域也在不停地跑马圈地。在7月1日华住集团一季报电话会议上,华住方面称,“未来三年,华住将进一步下沉到中国更多的低线城市,这些城市的客户对品牌意识和质量的需求已经提高。同时,华住将继续通过Joya(禧玥)和Blossom House(花间堂)以及德意志酒店旗下的Steigenberger和Intercity等品牌,探索高端酒店的领域”。

  同时,华住集团也在进行中低端经济型酒店的扩张。9月1日,汉庭酒店CEO徐皓淳对外表示,汉庭未来将进一步下沉市场,打造经济型酒店标杆。目前汉庭在全国共有约2600家酒店,今年下半年,预计将再开业300~400家酒店,在未来2~3年内,汉庭酒店数量将达到5000家。

  “中高端酒店的进入门槛比低端酒店高,因此供求关系相对较好。”赵焕焱认为,发展中高端品牌需要有旗舰店的示范效应,因此必须有若干明星酒店。品牌管理的核心是后台支持系统,比较明显的是订房系统和客户管理系统。低线城市和高端品牌发展需要有所选择,一是城市的发展前景,二是城市的供求关系。

  广发证券(16.090-0.26-1.59%)研报显示,华住集团一线城市占比较高,增速低于其他城市。2019年华住集团一线城市门店数量1457 家,其他城市4161家,一线城市占比25.9%。相比2018年,一线城市门店年增速 24.0%,其他城市年增速达到36.2%。从行业情况来看,整体 RevPAR 同比下降,经济型酒店入住率下滑明显。


 


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