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盘道儿2020赢咖2主管 洞见|33300胡景晖:小公司退壳,大资本涌入,房产经纪市场格局未定

导读: (赢咖2主管:33300)临近年末,又一个“反壳联盟”缘尽2020,世联行与同策没能牵手成功,但共同退出了58爱房。另一边,行业老大贝壳找房成功上市后,并未减缓此前一路狂奔的步伐,至三季度末经调整后净利润超越去年全年。

临近年末,又一个“反壳联盟”缘尽2020,世联行与同策没能牵手成功,但共同退出了58爱房。另一边,行业老大贝壳找房成功上市后,并未减缓此前一路狂奔的步伐,至三季度末经调整后净利润超越去年全年。

目前的房产经纪市场看上去好像是贝壳一家独大,不过与此同时,互联网、开发商等各路资本涌入市场,试图改变这一格局。“反壳联盟”为何多次被贝壳反?贝壳的盈利是基于自身模式的成功吗?中介市场的格局是否已定?存量房市场交易模式是否尚存改进空间?针对这些话题,新地产财经与景晖智库首席经济学家胡景晖一同展开了深入对话。

倒戈退壳并存

12月8日,世联行与同策一同退出了新房分销平台58爱房。此时距离其与58同城、中原地产等企业于去年8月共同启动这一平台,仅过去一年多。

2020年,贝壳找房成功上市,而当年共同站台、一致对外的“反壳联盟”,如今却四下分散,退出的退出,倒戈的倒戈。谈到这个局面,胡景晖认为很大一部分原因是因为贝壳找房有一套完成的交易闭环。

“贝壳最早脱身于链家,它从流量到房客源匹配再到售后的贷款过户等有一套完成的交易闭环,而且它的内部管控也比较严格。相对来讲,这套管理模式对于链家、德佑以及其他‘入壳’的企业都是一套闭环。”胡景晖说道。

他提起此前市场中的很多经纪机构也都想做一家类似贝壳的平台,但始终未能形成一套完整的闭环,而且这些机构多是以联盟而非企业的形式合作,彼此之间各有想法,战略利益难以协调统一,导致最终难以形成一股强势力量。

不过,虽然“反壳联盟”在陆续退出、倒戈的盟友在陆续增多,但是贝壳那边“退壳”的也并不少。胡景晖说,强管控与难赚钱,是“入壳”企业最终又选择出走的两大原因。

胡景晖提到,不久前他刚去了珠海,珠海的一家新房代理商当时正在办理“退壳”手续。这家机构原本在珠海专做豪宅代理,但进入贝壳找房后,平台要求其要按照贝壳主打项目的节奏进行销售工作。“比方说这个月贝壳要推一个200万的楼盘,你所有的人员、能力、资源都要聚合到这来,然后下个月贝壳可能推一个郊区的楼盘,你还得跟着走,你如果不跟着走,就给你断流量,或者惩罚你。那这样做一段时间,这个公司原有的业务就没了,因为它要把它的资源、人力、物力都调去卖贝壳包销或主打的楼盘,它原来在珠海卖500万元、1000万元以上豪宅的能力就没有了。”

胡景晖透露,近期在珠海和武汉都有不少企业决定退出贝壳平台,而“退壳”的原因除了管控风格太过强势之外,更主要的还是“不赚钱”。

贝壳拥有巨大流量入口,但企业为此付出的成本也十分高昂。首先,平台抽成费用很高,通常平台内企业的二手房佣金收入会被贝壳抽走8%-10%,再加上贝壳要提供实勘、拍照等服务,这笔抽成的点位会提高到12%-15%。而除中介费外,很多经纪公司也会通过过户、贷款、评估等项目收取各类服务费,但在入驻贝壳后,这些服务需全部移交给贝壳,因此综合算下来,仅二手房交易贝壳就会抽走这些公司原来收入的35%左右,“贝壳确实能为企业提供赋能,但企业1/3的收入也被它拿走了。”

市场红利过后 存量房交易任重道远

今年11月贝壳三季报释出后,GTV、营收、利润等多项指标同比大幅提升的成绩令贝壳霸了相当长一段时间的屏,不过胡景晖认为这并不意味着贝壳在模仿美国MLS系统基础上自创的ACN模式也值得他方效仿,因为贝壳业绩表现亮眼很大程度上是蹭了市场的红利。

他提到,目前来看贝壳平台更依赖新房业务,而今年“三道红线”的出现又导致开发商出货压力加大,同时贝壳在一些城市的新房分销市场又基本处于垄断地位,收取的渠道费率很高,所以客观上呈现出较好的业绩,但开发商打折卖房、疯狂出货的局面不可能永远持续,市场红利期过后,未来一定还是在存量房市场。

但要吃好存量市场这块蛋糕,贝壳采用的ACN系统仍有很多不合理之处。

在美国房产交易市场,MLS被认为是较先进的交易系统,而贝壳的ACN与MLS最基础的区别在于,ACN系统由贝壳一家公司搭建,MLS由房产交易行业协会搭建,不存在既当裁判员又当运动员的情况。

此外,胡景晖提到尽管MLS在大方向上没有问题,不过要想在国内市场推广仍有难以攻破的难点。比如MLS要求挂上平台的房源必须为独家代理,但从国内的市场特色看,很难说服一位业主在卖房时只选择一家经纪公司做代理,而如果这最基础的一点突破不了,其他则更是后话。

这也是所有新进入的、试图分食贝壳蛋糕的各路资本需要思考的,在新房快速去化的红利期过后,如何引导存量房交易市场,各路资本任重道远。

贝壳独大?格局未定

除去对二手房交易的抽成高,胡景晖谈到贝壳对新房业务也不手软。尽管此前著名的“渠道扼住开发商咽喉”风波曾引得左晖亲自下场澄清渠道不过是开发商的“夜壶”,但来到2020年年末,胡景晖透露在最近一场行业峰会中,依旧能听到不少开发商倒出苦水:“贝壳在一些城市的新房分销费率提得很高,约有3%-8%,而且以前包销楼盘中介要给开发商打两三千万保证金,现在开发商要先给贝壳打保证金。所以开发商也希望市场上能够迅速出现第二、第三支力量去制衡贝壳,不然新房分销的费用太高。”

而基于上述危机和诱惑,当下的房产交易市场正悄然涌入各路资本。

如“反壳联盟”的58同城,尽管旗下新房品牌58爱房最终与两位盟友缘尽,但在胡景晖看来,58爱房现在已经变成58同城投资中介公司的通路。今年3、4月,58同城与58爱房向重庆房产经纪企业“到家了”共计投资6亿元;8月,58爱房运营公司上海更赢入股安徽中墅地产;8月底上海更赢又增加了对湖南优居优住的股权投资,胡景晖说据他了解,58同城通过58爱房投资的全国性或区域性头部公司,加在一起约有1万多家门店。

这还没算上我爱我家旗下的3500家门店。2018年6月,58同城以10.68亿元投资成为我爱我家第二大股东,如果把这部分门店算进去,胡景晖估计目前58同城投资的中介公司门店数量约有1.5万家。

根据贝壳找房发布的三季报,截至2020年三季度末,贝壳平台连接的门店数约4.4万家,胡景晖认为,按照58同城目前的模式,明年可能会继续发力,如果店面数量翻一番,贝壳平台上再退出一部分,有可能一年之内58投资的门店数就跟贝壳不相上下了。

“我认为58从美股私有化回来之后,很可能会用安居客这个品牌在港股单独上市,所以它多半会在这样一个时间窗口把58原来流量分发的商业模式,改成一个类贝壳的闭环。 而且去年它也已经投了一个SAAS公司,最终是不是会打包进去还不确定,但是有SAAS、有流量,手里大概有1.5万家门店,基本也形成了一个闭环。”

今年在投资赛道内,除了58重拳出击,很多中介门店也收到了恒大抛来的橄榄枝。在12月30日举行的新闻发布会上,恒大房车宝集团宣布其全民经纪平台已与152家机构达成合作,拥有2162万名会员、30635家线下门店,平台年实地看房客户超过2000万人,年交易规模达1.2万亿元。未来三年,其年交易目标预计将分别达到2万亿元、4万亿元及6万亿元。胡此外还有阿里携手易居许下3年内不赚钱的豪言、美凯龙爱家进军二手房交易开出600多家门店、京东好房精选整合出近千家门店等等动作,多方势力的涌入令胡景晖感觉,未来可能真正能够形成一两股可以对抗贝壳的力量。

“而这个背后都有资本、有流量,而且有股权设计,以前的对抗更多是一种松散的联盟形式,且都是防御式,但今年不管是58还是恒大、阿里,都是在大资本的支持下疯狂地整合线下门店和人,都改成进攻式了。所以到明年这个市场格局可能更有看点。”



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